Qui n’a jamais eu envie de créer sa propre startup et rêver de changer le monde ou impacter son environnement en le façonnant à sa manière ? De plus en plus de sociétés voient le jour chaque année en France, la plupart ayant pour ambition de devenir la prochaine licorne française. Pourtant c’est autant de start-ups qui mettent la clé sous la porte, bien souvent la même année que celle de la création. Près de Selon des statistiques avancées par Frenchweb et Surepayroll, Environs 50% des startups stoppent en effet leur activité après 3 ans de création et même 25% au bout de seulement un an.
Nous avons étudié le phénomène pour identifier les 7 causes majeures d’échec pour les startups et les entreprises de freelances.
Cause #1 : proposer un produit que personne n’achète
Cette cause peut paraître évidente, mais il s'agit pourtant la première cause d’échec. En effet, le produit peut être très innovant, il peut aussi n’intéresser personne. Prenons l’exemple de l’Apple Mac ou de l'iPhone : s’il était sorti dans les années 1950 il n’aurait probablement jamais connu un tel succès. C’est donc souvent une question de timing ou encore de momentum, mais aussi une question de marché et de la valeur qu'on y apporte. La startup américaine Juicero, proposant des jus de fruit en capsule (sur le modèle Nespresso), n’a pas fonctionné (malgré de nombreuses levées de fonds) car le produit n'apportait strictement aucune valeur dans la mesure où il était possible de presser les capsules à la main pour en sortir la même substance qu’avec la machine vendue par l'entreprise. Le marché n’a donc pas répondu.
Beaucoup de startups vont travailler à façonner leur produit, réfléchir à une stratégie marketing pendant plusieurs mois (parfois années) pour un échec. La phase de test marché est la phase la plus importante : interrogez et ayez un maximum de feedbacks possible.
Cause #2 : des soucis de liquidités et de gestion de trésorerie
Le développement produit ainsi que la structuration de la startup a malheureusement tendance de détourner le regard des fondateurs de la composante la plus importante pour la continuité de la startup : la trésorerie (ou encore cash). Il est essentiel de maîtriser son taux de consommation de cash (on parle aussi de cash burn) pour ne pas se retrouver en défaut de paiement. En effet c’est la deuxième cause d’échec et de fermeture des sociétés aujourd’hui par manque de conseil et d’accompagnement financier.
Dans ce cadre les startups doivent absolument maîtriser leurs coûts, et le paiement des clients (recouvrement). D’autre part, beaucoup de startups ont la folie des grandeurs après leur première levée de fonds: recrutement dans tous les départements sans véritable stratégie, changement de bureau le plus souvent dans des endroits cool, etc. Il n'est pas rare de voir ensuite ces startups réduire leur cash burn au bout de quelques mois car le projet de développement prend plus de temps que prévu. Maîtriser son cash est donc une composante primordiale des startups.
Cause #3 : mauvais entourage / mauvaise équipe
La 3e cause est le mauvais recrutement ou la constitution d’une mauvaise équipe. Beaucoup de choses ont été dites par ailleurs sur le sujet (voir l'Itw du serial entrepreneur Andrew Sider), et nous ne reviendrons pas ici en détail sur ces aspects, tant cela dépend évidemment du projet, du business model, des profils à mobiliser, etc.
Cause #4 : sous-estimer la concurrence
Les cycles économiques actuels ont tendance à être beaucoup plus courts qu’auparavant car le rythme de sortie sur le marché d’innovation technologique ou de service a fortement augmenté. Ainsi la stratégie d’une entreprise doit changer tous les 3 ans selon les principaux CEO et les startups qui perdurent sont celles qui ont le plus de facilité à pivoter.
Autrement dit, une startup se devrait d'avoir plusieurs coups d’avance et elle ne devrait en tout cas pas se reposer sur un business model qui fonctionne car les chances qu’il ne fonctionne plus d’ici 3 ans et qu’il devienne obsolète sont grandes. Un exemple est la société Uber qui, peu de temps après son déploiement à l'international, a été fortement concurrencée sur son activité VTC (Chauffeur Privé en France ou encore Heetch). La société a donc très rapidement pivoté pour proposer des services complémentaires comme UberX, Uber Pool, Uber Van etc. N’en restant pas là, Uber s’est attaqué à un nouveau marché moins de 2 ans après son lancement: Uber Eats. Aujourd’hui c’est déjà une nouvelle marque Uber Technologie qui est en lancement.
Cause #5 : ne pas fixer le juste prix
Les entreprises qui se lancent ont du mal à trouver le bon prix de vente car le premier souci est d’attirer des clients. Les fondateurs ont alors tendance à vendre à prix bas mais qui potentiellement n’est pas tenable sur le long terme, ni même rentable à court terme. Dans ce contexte, un expert financier comme un DAF externalisé sera en mesure d'aider le management d'une startup à trouver le coût de revient et le seuil de rentabilité.
Il existe deux méthodes pour fixer un prix juste et il faut les aborder en même temps :
D’une part, il s’agit de déterminer votre coût de revient et d’être sûr de ne pas vendre à perte. Il est impératif de faire un budget, de contrôler la consommation de cash et d’anticiper les dépenses futures. Dans ce coût de revient la principale erreur est de n’intégrer que les coûts variables alors qu’il faut bien sûr inclure tous les coûts y compris les coûts structurels (amortissements, loyers, licences, investissements). Sinon le modèle de la startup n’est pas viable et certainement pas scalable.
D’autre part, il faut bien entendu prendre en compte l’élasticité du prix sur le marché. Si vous pouvez vendre à 50% de marge alors pourquoi s'en priver !
Cause #6 : votre produit n'apporte pas suffisamment de valeur aux clients
L’échec dû à manque de valeur est lié soit à la cause #1 évoquée précédemment (à savoir que votre produit n’apporte pas de valeur du tout,) soit à un mauvais positionnement. Son image et sa valeur sont mal perçues et l’expérience d’achat ou l’acte d’achat ne se concrétise pas. C’est donc souvent un problème marketing. Un bon exemple est celui de la perceuse : vous pouvez faire autant de pub que vous souhaitez, ce qu’il faut vendre ce n’est pas la perceuse qui sera comme n’importe quelle autre perceuse sur le marché, mais bien les trous que les clients peuvent faire avec.
Cause #7 : le business model est déficient...voire inexistant
Cette dernière cause concerne souvent les créateurs dont la motivation première n’est pas la monétisation de leur idée mais simplement la valeur intrinsèque qu’elle apporte. On retrouve typiquement souvent les startups sociales et humanitaires qui passent beaucoup de temps à analyser le marché et apporter une solution parfaite au problème qui leur tient à cœur mais sans réfléchir à une méthode de monétiser l’idée ou le service, ou simplement de lui indexer une source de revenu indirecte (dons, publicité, vente image greenwashing) qui permette justement à la solution d’exister.